Bu Üç Ünlü Dünya Markası Neden Son Zamanlarda Yeniden Markalaştı? konulu bu yazımda İki yıl önce, biri Uber olan dört dijital markanın yeniden markalaşmasının arkasından bugün marka tekrar kimliğini değiştirdiği için Uber’i inceliyorum. Bu gönderide ele alınan diğer iki marka, bazı muhafazakar marka stratejistlerinin ve tasarımcılarının dehşetine yeni bir logo açan Burberry; ve 2017’de görünüşünü tazeleyen Vodafone. Yeni tasarımları veya yaratıcı çalışmaları gözden geçirmiyoruz. Bunun yerine her marka için stratejik mantığa odaklanacağım.
BURBERRY
Bu Üç Ünlü Dünya Markası Neden Son Zamanlarda Yeniden Markalaştı? sorusunda birinci olarak Burberry, zamansız stile ve klasik zarafete geçici trendlerden daha çok değer veren bir markadır. Marka stratejisi, işçilik, karmaşıklık, İngiliz menşeli, 1856 yılına dayanan miras ve sürekli yenilik üzerine odaklanıyor. 1990’larda ve 2000’lerin başında, Burberry’nin bazı ciddi imaj problemleri vardı. Başlangıçta, Burberry muhafazakar ve eski moda olarak algılandı; Ardından, aşırı arz, indirim ve sayısız lisans sözleşmesi nedeniyle lüks bir marka için çok yaygın ve göze çarpıyordu. Birkaç CEO, şirketin lüks imajını yeniden inşa etmesine ve gelirini son 20 yılda arttırmasına yardımcı oldu. Faaliyetleri öncelikle daha genç bir tüketiciyi hedefleyen ve şirketi dijitalleştiren yakından kontrol edilen marka yönetimi üzerine odaklandı.
2017’de, Burberry “çağdaş lüks” dediği yerden “lüks moda” olarak yeniden konumlandırıldığını duyurdu. Özellikle ABD’de, Burberry’nin algısı Coach veya Michael Kors gibi uygun fiyatlı lüks markalara Gucci, Hermès veya Dior gibi yüksek moda markalarından daha yakındı. Yenilemenin büyük kısmı, deri ürünlere ve “yeniliğe” daha fazla odaklanma, bazı kalemlerin fiyatlarının artırılması ve alt-uç yerlerdeki dağıtımı sınırlandırmasıydı.
2018 yılında, Burberry, 20 yılda ilk kez yeni bir logo ve monogram deseni başlattı. Her ne kadar değişiklikler marka uzmanları tarafından eleştirilmiş olsa da, şirketin bugünün neslinin ihtiyaçlarına göre markanın daha modern ve yenilikçi bir imajını tanıtmasına izin verdiler. Ayrıca, Burberry’nin mirasına çok fazla dayanan bir etiketle çağrışımlardan kaçınmasına yardımcı oldu ve böylece genç insanlar tarafından “geçmişte sıkışmış” olarak algılandılar.
VODAFONE
Son 20 yılda, Vodafone 2009 ve 2017 yıllarında gerçekleşen en büyük iki değişiklikle birkaç kez pozisyonunu değiştirdi. 2009’dan önce, Vodafone, global bir marka stratejisine sahip değildi ve o zamana kadar tek bir küresel kampanya yürüttü (“ Nasılsın? ”) 2001’de. Marka, 2009 yılında işletme stratejisinde değişiklikler yapmaya başladığında yaklaşımını değiştirdi. Vodafone, aramalar ve metinler yerine mobil internetten ve veri kullanımından daha yüksek gelir elde etmeye ve müşterilerini normal cep telefonlarından akıllı telefonlara taşımaya daha fazla önem veriyor. O dönemde piyasaya sürülen marka stratejisi, markanın “Satır Gücü” etiketinde kapsandı (ki bu önceki “şimdiden en iyi şekilde yararlan” la geçti).
Vodafone, 2017’de, temel olarak yeni teknolojilerin toplum üzerinde olumlu bir etkiye sahip olmaya devam edeceği inancına dayanan yeni bir küresel marka stratejisini duyurdu ve bu nedenle insanların gelecek hakkında iyimser olması gerekiyor. Vodafone rolünü müşterilerin yeni teknolojileri benimsemelerine yardımcı olma ve onları basit ve kullanışlı hale getirme olarak görüyor. Bu yeni konumlandırma, Vodafone’un 17 ülkede yaptığı ve canlandırılmış markalaşma ile hayata geçirildiği araştırma sonucunda, yeni bir etiket satırı – “Gelecek heyecan verici. Hazır mısınız? ”(Bir dereceye kadar eski Turuncu etiketine benziyor:“ Gelecek parlak, gelecek Turuncu ”) ve teknolojinin zaman içinde nasıl değiştiğini gösteren, insan etkileşimi için ihtiyaç duyduğunu gösteren, marka tarihindeki en büyük kampanya aynı kaldı.
UBER
Uber, 2009 yılında San Francisco’da UberCab olarak lanse edildi. Başlangıçta, “herkesin özel şoförü” olarak konumlandırılmış, üst düzey bir siyah araba servisi yapıldı. Şirketin büyümesiyle birlikte, marka, ürünleri ve yiyecekleri sağlamanın yanı sıra insanları harekete geçiren küresel bir işletme olan temel bir teklif haline geldi.
Son yıllarda Uber, marka stratejisini ve görsel kimliğini birkaç kez değiştirdi. İlk büyük değişiklik, 2016 yılında Uber’in markayı daha görünür ve daha ulaşılabilir ve daha az premium hissetmeye çalıştığı zaman gerçekleşti. Yeniden tanımlanmış marka stratejisinin çekirdeği, bir yandan sofistike bilgisayar bilimlerini kullanan bir teknoloji devi, diğer yandan da bağımsız bir mini-taksi ağı olan bir teknoloji devi olan şirketin dualitesine dayanıyordu. Bu mesajlaşmayı görselleştirmek için Uber, dijital ve analog dünyaları temsil eden bir “bit ve atom” metaforu oluşturdu.
2017 (çoğu ABD’de) şiddetli bir itibar krizinden geçtiği için Uber için zor bir yıldı. Durum arttıkça, bazı Uber çalışanları şirket kurucularından Travis Kalanick dahil işlerini kaybetti. Kısa bir süre sonra, Uber tarihinde yeni bir bölüm açmaya çalışırken Dara Khosrowshahi yeni CEO olarak atandı.
Şirket şu anda kendisini “küresel hareketlilik platformu” olarak konumlandırmaya ve “hareketin fırsatı ateşlediği” mesajını vermeye çalışıyor. Şirketin kültürünü değiştirme ve daha sıkı sürücü kontrolleri yapma çabalarının yanı sıra, 2018’de Uber, markanın daha sıcak bir görüntüsünü oluşturmak için yeni bir “Her Zaman Açılan Kapılar” kampanyası başlattı ve yeni bir görsel kimlik başlattı. Yeni görünüm siyah rengini kullanmaya devam etmesine rağmen, marka değişiklikleri daha az erkeksi, daha güvenli, daha dostça ve daha erişilebilir hissettirmek için marka değişiklikleri tasarlandı; ve marka varlıkları daha okunaklı, kolay uygulanabilir ve küresel olarak tanınabilir.
Burberry, Vodafone ve Uber, markalarını farklı nedenlerle değiştirdi. Burberry daha modern ve lüks olarak algılanmak, Vodafone daha olumlu ve iyimser olmak, Uber ise daha güvenli, arkadaşça ve daha yaklaşılabilir olmak istiyordu. İşte bu nedenle Bu Üç Ünlü Dünya Markası Neden Son Zamanlarda Yeniden Markalaştı? cevabını açıklamış bulunuyoruz.